植物蛋白饮料市场新格局 一统南北六个核桃

南椰树 北露露

一统南北六个核桃

——解析植物蛋白饮料市场新格局                        

一、六个核桃：一统南北的中国植物蛋白饮料新霸主

2012年，六个核桃除了在冀鲁豫根据地市场继续保持饮料第一罐的势头外，全国布局的步伐稳步推进。华东市场、华中市场、西南市场进展顺利，动销势头良好，苏浙皖市场开始渠道精耕。此外，东北、华南、西部新疆等潜力市场，备受关注，市场反响热烈。2012营销年度，销售额超50亿，保持着销量连续翻番的速度和发展态势，远超植物蛋白饮料传统品牌

——露露和椰树。

实质上，作为植物蛋白饮料的后来者，六个核桃的发展奇迹已改写了中国植物蛋白饮料的市场格局。其在全国市场的顺利进程及热销，不仅打破了多年形成的 “南椰树 北露露”的植物蛋白饮料市场割据状态，更推动了植物蛋白饮料这一品类的高速发展，使这个有近20年历史的小品类，绽放出了新的市场活力，并跻身主流饮料品类之列，形成了“大江南北喝六个核桃 植物蛋白看六个核桃”的市场新格局。

探究六个核桃成为中国植物蛋白饮料新霸主的原因，根本在于企业采取了正确的竞争战略，并建立了独特的企业文化。战略与文化，是六个核桃打破植物蛋白饮料只能卖区域市场的迷局、成就全国霸业的两个奠基石。

二、 正确的战略：保证大江南北都能喝六个核桃

在成就“一统南北六个核桃”全国霸业的战略进程中，六个核桃有三个战略关键点，使之超越露露和椰树两个传统植物蛋白饮料品牌，成为植物蛋白饮料的新霸主。

1、选择原材料具有广谱性的产品

原材料广谱性的战略意义，一方面利于大众广泛认知产品和接受产品，降低了市场教育成本；另一方面，原材料的广泛性，利于企业采购、运输及产能布局，为提高产能及扩大市场提供了基本的物质保证。

六个核桃的产品原材料主要是核桃。核桃被称为“营养之王”，在国内外享有“万岁子”、“益智果”、“长寿果”、“养生宝”的美称。不仅富含蛋白质、脂肪、碳水化合物等人体所需的基本营养素，更含有人体必需的钙、磷、铁等多种微量元素和矿物质以及胡萝卜素、核黄素等多种维生素。其中，核桃所含脂肪的主要成分是亚油酸甘油酯，可减少肠道对胆固醇的吸收，此外，这些油脂还可供给大脑基质的需要。核桃中所含的微量元素锌和锰是脑垂体的重要成分，常吃核桃有益于脑的营养补充。因此，明代名医李时珍说核桃能“补肾通脑，有益智慧”。现代医学研究表明，核桃中的磷脂，对脑神经有良好保健作用，每天早晚吃5-6枚核桃，能增强记忆力，补血养气。美国饮食协会建议人们，每周最好吃两三次核桃，可预防冠心病、中风、老年痴呆等疾病。可见，核桃的营养价值被世界各国的人们充分认可。特别在中国“以形补形”的传统养生文化熏陶下，核桃健脑的特性更是被大江南北的人广泛接受，形成了高度的价值认知。

同时，核桃在中国的种植范围很广，全国都有所分布，从原料上预留了核桃乳巨大的发展空间。目前，由于六个核桃的巨大销量，使之对上游核桃原料的掌控有了竞争对手无法比拟的主动权和话语权。    

而露露以北方苦杏仁为原材料，种植范围不及核桃广泛，同时，杏仁更趋药用材料，作为食材，不如核桃被消费者广泛认知和接受。因此，多年来露露走不到长江以南，这是其中的一个重要原因。

植物蛋白饮料的另一个传统品牌——椰树，其原材料椰子更是局限在海南、广东部分地区，原材料鲜明的区域性特点，使之从产能到运输等方面都成为制约椰汁发展的重要因素。

在产品原材料从价值认知到种植范围的广谱性上，六个核桃显然优于露露和椰树。这为六个核桃超越两者，并将核桃乳推动成为大品类，提供了无限可能。

2、优秀的品牌命名

品牌命名是竞争战略中的一个关键要素。好的品牌命名，不仅独特、简单，而且还具有鲜明的品类属性以及市场驱动力。好的品牌命名，意味着市场成功了一半。

据悉，“六个核桃”是养元的负责人凭着一个卓越企业家敏锐的市场感觉，在养元采用全新工艺推出核桃乳产品之际，为其命名为“六个核桃”的，从命名开始，就为六个核桃成长为大品牌植入了成功的基因。

从品牌命名的专业角度进行分析，六个核桃的命名明示了核桃饮品的品类属性，量化概念使人产生真材实料的品质联想，具有强烈的市场驱动力，同时，“六”蕴含着“顺”的情感价值，具有品牌文化的可塑性，数量词与常用名称的组合，简单独特，具有传播力。“六个核桃”具备了一个优秀的品牌名所应具有的一切要素。这充分体现了养元掌舵人的战略远见。

3、发掘大需求，建立清晰的品类价值

在竞争中，六个核桃对核桃乳饮料进行了清晰的价值定义，从风味型的植物蛋白饮料范畴中分化出了健脑的类功能饮料。据六个核桃长期的战略合作伙伴——尚扬（中国）营销战略咨询公司介绍，这是六个核桃畅销大江南北的核心所在。

尚扬认为，通常，消费者以需求为动念，以品类来思考，用品牌来表达。需求决定市场，需求有多大，市场就有多大。在以科技、创新为主旋律的信息时代，人类的脑力劳动更强烈和普遍。在智慧导向的时代竞争特点下，人们对脑健康的关注尤为重视。健脑的需求，无地域之分、无性别之差、无年龄之隔，这种广谱性的需求蕴藏着巨大的市场机会。

六个核桃的成功正是基于这种潜在而巨大的健脑需求，利用中国人以形补形、核桃健脑固有的广泛认知，通过“经常用脑 多喝六个核桃”的价值传播，将认知和需求紧密结合在一起，撬动了大需求，衍生出一个即将超百亿的大品牌，实现了六个核桃从风味型植物蛋白饮料向类功能饮料的华丽转身。

鲜明而恒定的品类价值，使六个核桃所主导的核桃乳具有成为长青品类的可能，并且，不分地域的需求和价值认知，使六个核桃成为畅销大江南北、全国通喝的大众主流饮品，短短几年时间就超越了杏仁露和椰汁。

三、独特的文化：保证大江南北都喝得到六个核桃

凡事最终都靠人来做。光有正确的战略，没有优秀的团队来执行，战略的效果会大打折扣。而团队的打造，充分体现了一个企业的文化。六个核桃在高速发展中，正确的战略是其一翼，而另一翼，则是姚奎章董事长和范召林总经理主导及推动形成的养元独特的“憨”“严”文化。这种文化熏陶下的结果是：企业和战略公司提出的行动方略，能快速而精准地在市场中得到执行。

源于春秋战国时代墨家思想的 “憨”“严”文化，体现了养元“憨厚做人”“严谨做事”的企业思想。它贯穿在六个核桃从小微企业到百亿企业、从求生存到领军行业、从区域市场到全国市场的发展历程中。“已所不憨，勿望人憨；己所不严，无求人严”，养元的“憨”“严”文化交互影响着企业内部团队和上下游供应链、经销商等外部团队的人，形成了良性的组织生态，产生了强大的团队执行力，为战略的顺畅执行提供了有力保障，这将使六个核桃随着全国性战略布局的推进，大江南北都能买到、喝到六个核桃成为可预判的现实。

战略和文化的引擎，成就了“一统南北六个核桃”的传奇，不仅改写了“南椰树 北露露”植物蛋白饮料的原有市场格局，更在中国饮料史上，继加多宝创造红罐饮料的传奇之后，六个核桃再创造出了一个蓝罐饮料的传奇。（文/严言）