5年百倍增长 京东牛奶何以炼成线上王者

中国金融信息网2017年11月06日09:40分类:民族品牌传播工程

随着“11.11京东全球好物节”开启,为消费者提供服务的京东和品牌方心里则是“五味杂陈”。

相比于往年双十一的情况,今年牛奶品类继续高速增长,各个牛奶品牌年初制定的生产计划远不能满足京东消费者旺盛的需求。为满足消费者双十一的需求,京东超市提前3个月不断与各品牌沟通增加供应量,并且希望牛奶品牌方能在10月初集中生产、配送,保证牛奶的新鲜度。京东商城消费品事业部干货食品部门总经理李昌明说:“消费者在双十一期间可以敞开买,我们会把高品质的牛奶呈现给消费者,并预计向京东消费者提供最大程度的让利”。

2017年11月1日,京东超市“秒杀日”当天牛奶品类当仁不让,仅仅上线2分钟销售额就轻松突破百万,全天则售出超过120万件商品,可以装满3个水立方游泳池。实际上,从2012年京东开展牛奶品类至今,京东超市牛奶的销售额增长将近100倍。这些喜人数字的背后,是京东超市硬生生摸索出来的结果。

不断挑战和低头做实事

“随便拿一瓶牛奶给我们喝,只要喝一口,就能鉴定出这款牛奶品质如何。”说起对牛奶的专业性,京东超市的牛奶团队十分自豪。

2012年,线下牛奶品牌混战已久,消费者对国产牛奶信任度并不高,称得上“相信”的品牌屈指可数,进口牛奶虽然有信任度上的优势,但消费者对品牌认知度不高。京东商城消费品事业部干货食品部门产品经理黄远婷分析说:“也就是说消费者购买牛奶的行为偏被动,并不知道到底什么样的牛奶是适合自己的。”

在这样的契机下,2012年,京东超市的牛奶项目被提到了日程上。针对市面上整个牛奶行业的情况,京东超市的团队准备从进口牛奶切入,先把量做上来。为了保证消费者在线上购买牛奶的购物体验,专供牛奶使用的仓库和配送体系很快建成了,2015年京东超市的进口牛奶销量已经是全网第一。

了解京东运营模式的人都知道,京东拥有一批专业的产品运营经理,他们扮演了京东与品牌沟通桥梁的角色。京东牛奶最终实行并且验证正确的打法是“与牛奶品牌方一起搭台唱戏”,即京东不仅是卖方,还会根据京东的大数据、物流、营销等优势,全力以赴地去赋能品牌方;品牌方不仅是商品提供方,还借助京东平台补齐自己的短板,定义人群标签,挖掘业绩新增长点。

在这个过程中,涉及的主要人员是京东超市的采销和品牌方。这两者是同盟关系。在蒙牛乳业电商运营高级经理鲁娟看来,京东超市的采销和品牌方之间是鱼与水的亲密关系,目标高度一致。

京东超市的牛奶团队在京东内部,和他们走得比较近的同事会这样评价:就像每个人都是一台多路服务器,一边要和营销方沟通,一边要和供应链体系沟通,一边还要对接品牌方,一边还不能落下处理日常售后等工作。“反正啥时候看他们都是处于高速运转状态。”

创新营销模式和京东物流

要实现弯道超车,首先要解决消费者的价格接受度和牛奶产品覆盖率的问题。

根据京东大数据用户的消费分析发现,2012年前后,消费者对进口牛奶最大的迟疑是价格过高。“于是,在最开始的阶段,我们的策略是先把量扩大,让更多消费者能买得起、愿意买进口牛奶。”京东商城消费品事业部干货食品部门进口牛奶产品经理崔艳兴说。

降价格,品牌方肯定不愿意接受。到底如何才能平衡两者的关系呢?京东牛奶团队开创了全新的全年定制包销模式,即品牌方只需跟京东合作,双方全盘预测一个销售目标,除了供货,其他一切营销、推广、销售等都交给京东完成。

德国牛奶品牌欧德堡是京东在进口牛奶中打造的爆款之一。2014年,欧德堡正式和京东合作。此前,欧德堡在中国线下采用铺货的形式,耗费巨大的人力、物力、财力,效果还不甚理想。

与京东合作之后,京东为欧德堡量身定制了全套营销方案,在地铁、网络、电视等全渠道增加品牌曝光,让中国消费者很快认识了这个进口品牌,同时借助强大的供应链物流体系将产品送到消费者手上,很快欧德堡成了“质好价优”的代名词。趁胜追击,2014元旦期间双方还共同打造了第一场牛奶节,更进一步塑造了欧德堡的品牌形象,截止到今年9月份,欧德堡依然是进口牛奶市场份额最大的品牌。

说到京东物流,鲁娟也很有感触。就拿过年来说,年货物流配送的高潮区间是在春节临近的7-10天,让人头疼的是在需求最旺盛的时候,大部分电商物流都已经停运或者处于瘫痪状态。“京东就会在这时候依然提供当日达或者次日达的服务,保证我们的消费者不用在寒冷的冬季出门,更不用在拥挤的超市中耗费精力。今年已经开战的11.11,我们也会继续借力京东物流及蒙牛协同仓的强大优势,第一时间将牛奶送达吃货的手里,在京东好物从来不用等待!”

京东给品牌方充当媒介,再加上物流的双管齐下,不知不觉间就做大了整个牛奶行业的市场份额。而随着消费升级,消费者需求的不断变化,牛奶行业也在演进。

以京东大数据打造消费者最需产品

以儿童奶为例,京东后台提取的很多搜索关键词出现了“奶源地”、“无食品添加剂、色素”等,从这个层面来说,京东的消费者已经从关注牛奶价格转变到了关注牛奶品质上。

京东牛奶为了让消费者喝得放心,买得安心。京东联合蒙牛一同开辟了宿迁牧场,卖起了宿迁牧场京东独家专供奶。奶牛的品种、心情及当地的环境、空气温度及湿度都会影响奶牛的产奶质量。在宿迁牧场的奶牛,生活条件真是没得说,为了保持愉悦的心情每天都听各种类型的音乐,同时好吃好喝,据说每头牛光是一天的伙食费成本就要超过60元。

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这一切都是为了保证奶牛产出的奶具备高品质。高品质的牛奶有两个重要的营养参数——蛋白质含量和钙含量。拿蛋白质含量来说,国家规定的标准是每100ml含有2.8g,而京东和蒙牛一同推出的这款“京东红”,其蛋白质含量高达3.6g/100ml。

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消费者可能会有疑问,中间工序不透明,生产工艺和品质真的可信吗?

为此,京东开创了区块链品质溯源。据了解,消费者只需扫一下产品上的二维码,就能动态看到这瓶牛奶来自哪个牧场,奶牛生长环境如何。后来这瓶奶进入了哪条生产线又是如何被运到京东仓库的,这些过程和时间节点都能被实景看到。

除此之外,为解决线下牛奶厂商开发一款新品,成本昂贵且失败率居高不下的痛点,背靠京东强大的数据库,京东牛奶开始把重心放在新品上。

以往在没有线上渠道的情况下,厂商要推出一款新品,面临着消费者信息错位、线下铺货量大、反馈不及时等情况,而这些恰好是电商的优势。

而在京东这种优势更为明显,首先是京东超市的牛奶团队根据数据分析能对消费者有较为精准的把握,从产品定位、产品研发、产品设计及推广等全程参与其中,最后通过京东多渠道营销方式和一天即可到达的物流配送体系,迅速完成对一款新品的培育和扶植。

“前几天和品牌方沟通,他们还说,你们京东把我们集团产品研发部的活儿都干了。”京东商城消费品事业部干货食品部门产品经理赵辉说,“当然,京东采销针对新品的包装和推广计划都会全程深度参与。”

在京东运用大数据最大的优势是“反向定制”,即根据消费者的反馈,推出他们需要的产品。一般在牛奶新品推出前,京东会对相应品牌的用户画像进行分析,了解消费者的需求和喜好,给品牌方有效的建议。此外,还会对特定的用户进行问卷调查,分析样品数据,及时调整新品的价格及技术参数。

2017年,京东根据数据反馈,还洞察到儿童牛奶市场的产品参差不齐,市场急需一款富含维生素等营养元素及高钙的牛奶来填补3岁以后儿童牛奶市场的空白。这和品牌方的诉求不谋而合。10月12日,伊利QQ星儿童有机牛奶新品应运而生,并且重新定义了儿童牛奶市场。

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作为伊利的产品经理,黄远婷表示,这款产品首发之前,用京东的京准通对定向人群进行分析,调研消费者的购买频次、购买人群、年龄阶段、口味、偏好、价格区间、品类的关联度等方面,并且进行了近万份的问卷调查。可以说这款产品具有很强的消费者参与感的,是根据用户的定向需求而做出来的。而随着京东大数据的发展,京东根据消费者需求来定制产品的优势越来越明显。

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伊利与京东战略签约:(左6)伊利集团副总裁刘春海,(右6)京东商城消费品事业部总裁冯轶

迎来无界营销

在很多人心中,线上和线下是无法共存的,多数情况下还是零和壹的博弈。但在京东,并非如此。京东超市的牛奶团队认为,要寻找新的增长点,而不是压缩线下的市场空间。

跨界营销算是2017年最大的突破。5月15日,NBA找到蒙牛,表示想共同做一档活动。京东商城消费品事业部干货食品部门牛奶业务总监王雷和营销团队抓住了这个机会并迅速整合了蒙牛、哈尔滨啤酒等多方品牌玩了一次跨界营销。比如,累了喝点酸奶补充点能量,庆祝时刻一起喝哈尔滨啤酒等,最终吸引NBA把新浪、搜狐以及现场决赛的直播流量全线导流给了京东。

京东数据显示,当天销售额同比增长700%,刨去好看的数据更重要的是固化了特定的营销栏目——大牌制噪厂。

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借用IP做跨界,在于能最大限度对不同领域的消费者进行转化,IP具有强大的粉丝号召力,背后是强大的粉丝经济,同一IP下的品牌相互借力,使得跨品牌的渗透和拉新效果显著。牛奶及营销团队看到并把握住了这个机会。

“玩转跨界和IP受益的当然不只是参与的品牌,我通过这一年多在京东平台的跨品类营销,不仅强化了粉丝粘性,更重要的是结交了非常多的伙伴,大家志同道合,在运营经验及操作思路上也会相互学习、互通有无,这也是跨界的意义!”蒙牛乳业电商运营经理董云飞说起来跨界就难掩兴奋。

“我们作为京东人,目标肯定不是保持第一的地位就好了,而是去随时洞察消费者诉求,及时调整战略,定义行业,并通过挖掘新的生意增长点去引领行业!” 王雷觉得这是一件有使命感和刺激感的事情。

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[责任编辑:湛玮琦]