揭秘:6年销售额翻400倍,福临门如何借京东破解增长谜题

中国金融信息网2017年11月06日09:50分类:民族品牌传播工程

短短6年多时间,福临门在京东的销售额翻了400倍,在京东的产品品类也由最初单一的大米,发展成现在涵盖米、面、杂粮等基本主食的近200款在售产品,食用油销售额5年复合增长超过100%。

最近,中粮福临门品牌的电商团队就没睡几个好觉。

身处米面杂粮行业的第一阵营,福临门希望在11.11期间不仅稳住大米的领先优势,更希望其他品类也迎头赶上,借京东11.11攻城略地,冲击自己在米面杂粮、食用油领域的霸主地位,恰好京东在米面杂粮和食用油的线上市场占有率均是行业第一。今年年中,两大巨头刚刚签订战略合作伙伴关系,其中包括大数据等更深层次的打通融合,因此,今年的11.11无论对于福临门还是京东来说,都是一次大展拳脚的机会。

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京东商城消费品事业部总裁冯轶与中粮福临门食品营销有限公司总经理陈刚

11.11备货就像打仗备弹药

今年的中秋和十一国庆节凑到了一起。以往,中秋节一般在9月中旬,厂商备货会早一些。但是因为今年比较晚,备货就跟着往后拖。“到9月底,我们还在拼命生产供应线下卖场的商品,线上的排产都排到了十一国庆节之后。”中粮福临门食品营销有限公司电商部总监周曙光着急了。

“老在办公室坐着也不了解实际情况。”他带着团队直奔那些对接京东发货的工厂,沟通生产和到货的事情。比如安徽的一家工厂,几乎整个生产都是供应电商渠道的,70%的商品都在京东销售。

“我相信其他品牌也面临着同样的问题(备货节奏拖后),所以就导致京东仓库迎来了一个收货比较集中的时段。在这段时间,京东仓库的压力也很大。”周曙光说。

为了保证顺利进仓,周曙光和团队一边尽量与采销保持沟通,另一方面把员工都派到一线现场盯着协调和收货。“需要协调司机和装卸工,把他们稳在现场,如果到卸货的时候没有装卸工是卸不了货的。”周曙光表示,“很多问题你不到现场是发现不了的,同时也能理解京东在这方面确实做了不少工作。”

为了更好地备战11.11,中粮粮谷营销公司副总经理兼电商渠道总监张浩总结了过去几次大促期间的备货经验,今年提前备货,从9月份就开始沟通整个11.11期间的节奏。14家大米工厂和8家面粉工厂全部动员起来保障11.11的正常运作。

“在10月底之前,我们要保证70%-80%的商品全部进入京东大仓,另外20%-30%会根据后续销售情况及时补充。希望今年11.11期间,福临门米面能够再次刷新销售记录”张浩透露说。

合作,从单一诉求到多维深化

福临门食用油与京东的合作始于2013年。当时,线上购物成为大势所趋,京东快速崛起之际,福临门食用油与京东顺利达成合作默契。周曙光认为,“京东可以说是大企业的合作首选。福临门食用油在与京东合作之前,在电商领域鲜有涉足。当时电商作为一种渠道,我们发现它的成长性非常好,于是决定去线上布局。”

福临门米面产品与京东的合作要更早一些,2011年就开始以自营模式进行合作。

“在当时电商渠道迅猛发展的势头下,福临门看准消费升级和渠道创新的发展趋势,2011年正式启动线上营销战略,并将京东作为重要的线上战略合作方开启了双方的正式合作。”中粮粮谷营销公司副总经理兼电商渠道总监张浩自2006年大学毕业就加入中粮,一直从事市场营销方面的工作。

当时,福临门米面与京东合作的需求比较明确,那就是促进销售。张浩介绍说,“在电商起步阶段,福临门大米更多是希望利用京东的平台和客群优势拓宽销售渠道,通过京东相对完善的物流体系覆盖到我们不能配送到区域,争取到更多到线上消费者,同时也希望通过这种新平台新渠道扩大福临门的品牌影响力。”

“从初期合作情况来看,福临门与京东合作顺畅,符合我们的预期,实现了销量和品牌的双向提升。”张浩表示。

短短6年多时间,福临门在京东的销售额翻了400倍,在京东商城的产品品类也由最初单一的大米产品,不断丰富和补充,发展成现在涵盖米、面、杂粮等基本主食的近200款在售产品。

福临门食用油和京东合作以来,销售额5年复合增长超过100%。“这使得福临门食用油在网络经济高速增长时期占据了一席之地。”周曙光说。而随着合作的进一步深入,福临门的合作诉求开始向更广和更深的维度延伸。“在合作过程中我们发现,京东对品牌商来说不仅是增加销量的渠道,还可以给品牌带来品牌提升、互动宣传、消费数据回馈、新品研发等更多的价值。”

突破利用京东大数据发现持续增长节奏

保障11.11供应链和物流周转顺畅运行的隐形“总指挥”是京东的大数据。而品牌厂商也正在发现京东在销售和物流之外更大的价值。

“京东大数据可以很精准地告诉我们每个时间点每个仓商品进出的效率,从而预测销量指导备货。”张浩介绍说,“不仅如此,京东大数据还可以发现消费者的偏好和需求,帮助我们开发新品、实现更加精准地资源投放和营销传播,采用多种方式进行线上的营销创新。”

今年11.11期间,福临门会推出一款叫做“玉姬香颂”的新品。张浩介绍说,“这款产品是我们结合京东大数据以及用户评论,针对消费者在大米储存上的痛点专门打造的一只创新产品。根据京东大数据,我们发现消费者更加偏爱储存便利的大米商品,并对大米的新鲜口感有很高的要求,所以这款产品采用了创新CICI盖抽气保鲜,在消费者开袋食用后仍然能用抽气筒及时将产品抽成真空装,锁住米粒的新鲜美味,给消费者带来更好更新鲜的食用体验。”

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福临门食用油与京东的合作,在刚开始只局限在销售产业链,但是慢慢地,合作的广度和深度都在拓展和延伸。周曙光举了个例子,“在商品销售后会有一些数据形成,比如哪些区域哪些产品卖得好,哪些消费者对哪些产品感兴趣等等。京东会给到我们这些数据还有具体的建议,比如未来的产品推广策略怎么做。”

在京东大数据的指引下,福临门食用油改变了以往“拍脑门”定产品规格的传统路数,根据京东的建议研制了更小规格的商品。“京东大数据根据消费者的搜索习惯发现,消费者搜索‘玉米油’、‘小包装’等关键词的频率越来越高,这说明消费者烹饪频率和消费喜好方面的变化,比如在外就餐越来越多,在家做饭越来越少;比如更看重健康和营养等需求。基于这样的洞察,我们和京东合作做了一款3.09升的玉米油和葵花油组合套装,这个产品在京东推得非常成功。”

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周曙光介绍说,针对京东的消费群体更加年轻化的趋势,这款产品还特别设计了更为年轻化和有传播力的标签,满足消费者的感性诉求。这款暖心套装参与了9月15日京东王牌首发,当日累计预定数量超过1万件。通过定制化营销标签并与双节气氛相融合,利用京东平台双节期间的高流量和高曝光,打造出一款王牌爆品。

“借助京东大数据,我们不仅提高了供应链对生产、配送的预估准确度。而且在对消费者画像、洞察消费者购物习性等方面开展合作,以供双方运营、市场团队更快更好的调整业务模式及精准营销。”周曙光透露,福临门食用油的一些新品出来之后,会针对京东平台既有数据分析有可能购买这款产品的消费者,派发样品试用,再通过2个月以后的复购率来验证效果,“已经尝试过两次,效果总体来说不错。”比如在今年5月的“吃货嘉年华”活动中,京东超市独家首发的福临门玉米清香食用调和油5L装环比增长高达1200%。

张浩对与京东的合作效果也非常满意,“福临门与京东合作顺畅,符合我们的预期,实现了销量和品牌的双向提升。”目前,福临门大米已经稳居京东大米品类第一梯队多年,食用油5年复合增长率超过了100%。

如今,11.11大战在即,在战略合作关系下,京东将为福临门提供更多的营销支持,为福临门夯实绝对领先地位。

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[责任编辑:湛玮琦]