伊利入局功能饮料?红牛霸主地位难撼

时代周报2018年04月27日16:38分类:品牌观察

功能饮料市场上,迎来了乳业巨头伊利的入局。

日前,伊利集团在其官方微信上正式宣布进军能量饮料市场,即将上市新品“焕醒源”。据称,这款新品具有缓解疲劳、补充能量、口味爽的特点,同时外包装满足年轻消费者对产品颜值的追求,目标人群定位为18-35岁的年轻消费群体。

伊利内部人士向时代周报记者透露,“焕醒源”目前已经量产,后续将在全国陆续铺市售卖。

近年来,面对食品饮料的激烈竞争,众多企业将目光放到了市场潜力较大的能量饮料上面,数据显示,该市场保持了每年10%左右的稳定增长。但现实却是,红牛一直在该领域拥有巨大的话语权与市场份额,众多挑战其霸主地位的企业未获成功。

伊利入局

伊利在官微透露了进军能量饮料市场的原因:“经过伊利调查发现,我国运动人口数量在不断地增长,能量饮料的需求日益增长。在洞察消费者需求的情况下,伊利积极创新研发,拓展品类,成功开发出一款满足消费者能量需求的饮料‘焕醒源’。”

伊利相关人士向时代周报记者确认,“焕醒源”采取对标红牛策略,零售价为6元/罐,与红牛保持一致,且不做单罐价格促销;陈列位置紧贴红牛,货架排面不少于4个,以冰柜陈列优先;铺货方面,“焕醒源”将在核心渠道重要系统进行产品首发,选定重点区域和渠道,召开新品推荐会,最大化与经销商沟通产品卖点及策略,于4-6月份快速实现产品铺货,分阶段推进。

据了解,此次伊利“焕醒源”进入能量饮料市场,是作为伊利涉足能量饮料行业的“先行兵”,但对于伊利后续的能量饮料产品的研发和推出时间表,该内部人士表示暂时不方便透露。

据悉,该款饮料以男性为主要目标人群,将在4月份内美宜佳、红旗、十足便利等便利店渠道进行新品首发试销,随后再扩张至全国便利店连锁系统。

伊利入局能量饮料背后是其业绩增长显出一定疲态。

根据伊利的年报,2017年之前,年报营收及利润增幅均逐年下滑。2013-2016年,伊利的营业收入同比增长幅度分别为13.78%、12.93%、10 .88%、0 .41%,呈现出逐年下滑的趋势;在净利润方面,2013-2016年,伊利净利润同比增长分别为84.4%、30.02%、11.76%、21.80%,在2016年之前,整体增长曲线依然往下。

著名战略定位专家徐雄俊认为,伊利入局能量饮料的逻辑在于,整个食品饮料行业目前普遍处于一种下行阶段。很少有品类像能量饮料一样依然发展迅猛。

根据欧睿咨询(Euromonitor)的数据,2016年中国功能饮料的销售额为373.13亿元,预计未来依旧保持10%左右的增速平稳发展。到2021年,市场份额可达到617.77亿元。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对其他媒体表示,由于扎堆入局者众多,运动饮料属于红海品类,但市场发展空间仍然较大,因此还是一个消费蓝海市场。

跟伊利一起抢占这一市场的,除了行业开山鼻祖“红牛”,还有众多意欲进军该市场的二三线能量饮料品牌。

据不完全统计,2017年以来,中国市场新推出的功能饮料已达十几种,包括直销企业安利推出的XS,王思聪推出的爱洛能量型活力饮料,娃哈哈的“速然”、统一的“够燃”、华润怡宝的“魔力”等。

近期,国内知名保健品公司汤臣倍健也宣布4月全面推出“能量”牌的新品功能饮料F6。有参与该款饮料一项活动评分的内部人士告诉时代周报记者,该款新品包装和味道尚可。

徐雄俊指出,这么多企业布局,主要还是看到能量饮料这个市场潜力很大。

此外,泰国天丝与中国华彬集团的商标之争悬而未决,也给行业其他企业和品牌提供了可趁之机。有数据显示,2016年,红牛销售额下降到221.8亿元,同时2017年的红牛销售目标也降为160亿元,比2016年要少20多亿。而这意味红牛商标案纠纷,正在为其他品牌腾出市场空间。

红牛难撼

但撼动能量饮料的开山鼻祖“红牛”并非易事。

远卓管理顾问近期发布的《中国软饮料行业分析报告》显示,中国能量运动饮料细分市场增速迅猛,势头远高于软饮料行业平均水平。在2016年中国能量饮料市场格局中,80%的份额由红牛占据,乐虎、东鹏特饮、娃哈哈、上海东锦分别占比9%、6%、1%、1%。而近5年来,红牛的市场份额从2012年的82%逐年微降至80%,乐虎的市场份额则从2012年的5%上升至如今的9%。

市面上存在的多数能量饮料早已有过失败的经历。

两年前,可口可乐旗下的美国功能饮料巨头Monster Beverage进军中国市场,推出能量饮料产品“魔爪”,曾被认为将挑战红牛的霸主地位。但在华经营两年间,“魔爪”掀起的水花不大。从2016年起,Monster Beverage已在股东之一可口可乐公司的帮助下在中国市场铺货两年,但在2018年2月28日公告中,其表示2017年第四季度毛利率因为受到中国市场货物积压影响而同比下降4个百分点。

此外,江中集团、香雪制造、以岭药业医药保健类企业早已在能量饮料市场布局,但多数产品的市场表现均平平无奇。

在徐雄俊看来,想要撼动红牛的地位很难,“在功能饮料这一块,红牛的资源太强大了。”他认为,想要在能量饮料市场分一杯羹,企业应该走产品差异化路线,目前市场上大多数的能量饮料产品都类似于“山寨抄袭”红牛。

此外,有分析人士指出,能量饮料市场虽潜力巨大,但仍存在一些问题。根据英敏特的报告,“市场面临的挑战是更加严格的功能性饮料市场规范以及消费者对夸大其词的宣称的日益了解”。

英敏特分析师称,预想到的可能的市场瓶颈是消费者对咖啡因摄入的担心,以及替代品的威胁,比如茶类饮料。

另一种可能瓶颈是行业规定方面的滞后。目前中国没有对运动型饮料和能量饮料型饮料进行区分。国内通行的行业定义标准是叫做“特殊用途饮料”,包含了运动型饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。品牌要更好的进行区分,定位目标消费群,就必须先区分这四大类饮料。(梁耀丹)

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[责任编辑:湛玮琦]