首届长三角品博会落幕,看各城市如何打造独特“品牌”

澎湃新闻2018年05月04日18:02分类:品牌观察

随便让你说出长三角地区的几个城市,你会想起几个呢,上海、杭州、南京……还有呢?

按照哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的说法,普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位,那么,其余4个让人们记牢的位置应该会被各个城市削尖了脑袋争夺。

如何才能让人一下便能想起这座城市?如何让你对这座城市产生最大兴趣?“城市品牌”的概念由此产生。

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首届长三角(上海)品牌博览会现场

4月28日至30日,首届长三角(上海)品牌博览会在上海展览中心举办。来自上海、杭州、南京、合肥等26个城市(含县市)共300余个品牌联袂参展。

活动主办方之一、上海社科院院属上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红向澎湃新闻(www.thepaper.cn)介绍,这是国内首个以城市群为内涵及外延的品牌博览会,展示了长三角城市群改革开放四十周年来以品牌为标志的经济社会发展成就,以及长三角一体化发展的成果。

澎湃新闻记者注意到,从地域分布上看,此次专设场馆参展的城市(设区市)共有19个,除了上海,江苏9个,浙江7个,安徽2个。

“总的来说,首届品牌博览会基本达到了预期,各城市主题较突出,风格较鲜明,体现了长三角群的品牌魅力、综合竞争力,传递了品牌经济的理念。”姜卫红对澎湃新闻坦言,由于是第一届,不足之处也是有的,“这正是我们接下来努力的方向”。

品博会背后其实是一些更为深刻的命题——在中国目前已有的19个城市群中,长三角城市群如何打造成世界级品牌?在城市扎堆的当下,各大城市的自我定位是什么?毕竟,鲜明的身份识别才是更长久的品牌吸引力。

城市的“彩色学”

当澎湃新闻记者走进品博会的场馆时,之前隐约担心的“千城一面”的现象并未出现。蓝色主题与白色幕墙让人感到神清气爽,青绿风格与一些精心设计的图案形状共同勾画出城市优美闲适的生活轮廓。

“我们给每个城市策划的展出面积都不算很大,100平米左右。” 活动主办方之一,上海社科院院属上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红告诉澎湃新闻记者,这也就意味着,要在方寸之间将一座城市及其特质展示出来,就需要花些心思。

色彩选择给人以直接的视觉刺激,这是体现“心思”的一个关键。赤橙黄绿青蓝紫,也许每个城市都有与其城市印象相适应的颜色,这种色彩印象既来自于地理禀赋,也同时为各个城市的历史和现实塑造。

浙江舟山和江苏连云港是沿海城市。过去多年来,两座城市在旅游和渔业版图上久负盛名,丰富的海洋资源吸引外来游客慕名光顾。这两座城市展馆的主色调都是象征大海的蓝色。当然,蓝色作为水元素的代表色,不一定必须指代大海。全国唯一环抱五大淡水湖之一——巢湖的省会城市安徽合肥,也是以蓝色作为主题背景。

即便是同一种颜色,色彩的深浅也希望昭示不同理念。深蓝之于杭州和上海青浦区就是现代感与科技感的结合。杭州城市馆以深蓝色布景,主题也与这种颜色相关——“未来之城、特色小镇和市民中心”。

生机盎然的绿色,也成为一些城市的选择,比如,拥有良好生态禀赋的浙江丽水和江苏盐城。地处浙江西南部的丽水连续14年生态环境状况指数居全省第一,是国家森林城市、国家园林城市。位于江苏中部的沿海城市盐城拥有丰富的湿地资源,其下辖县级市东台这次也同样以绿色布展,还在展馆内布置了一个“森林木屋”,将总面积6.8万亩的黄海国家森林公园微缩其间。

4月初夏,冷色调也许是明智的选择,但也有城市大胆选用红色等暖色,这依然是与其城市特历史相适应的。比如,浙江嘉兴选用的色调是红色——中国共产党在此诞生。

漫步于各个城市展馆间,所有参展城市都在向外界传达着一个共性的理念——这座城市宜居宜业,或至少宜游。这也许在试图回答美国作家雅各布曾在《美国城市的生与死》一书中提出的质疑,“大城市就等于是一个大杂烩、暴力之城、丑陋之城”?

长三角城市群,代表着中国现代化进程最先进和最富庶的地区之一,希望向世界传递出“这里也宜居”的观感。所以,各个城市自我推介时,也会用很多的笔墨来介绍穿城而过的高铁和地铁交通,以及该城市处于上海的 1-2小时通勤圈。

城市如何讲好自己的品牌故事?

城市,在人们的心中犹如明信片,什么样的城市印象会有什么样的剪影。怎么才能讲好每座城市独有的品牌故事?

营销学奠基人杰克·特劳特曾在成名作《定位》一书中提出,在这个传播过度的社会里,唯一的希望在于简化理念。复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。

有些城市目标非常明确,比如江苏淮安,整个展厅以“淮味千年”为主线贯穿多个故事:一只猪的回味,一只虾的传奇,一朵花的绽放,一只红椒的火辣等,分别代表产自淮安的优质农产品黑猪、“盱眙龙虾”、淮安红椒等。

淮安坐落在古淮河与京杭大运河交汇处,作为曾经的南船北马交汇之地,也是淮扬菜发源地之一。近年来,淮安大力推动现代农业发展,成为中国已注册地理标志商标最多的地级市。

宣扬所在地的稻米的城市,除了淮安,还有江苏盐城和连云港。这三个城市都在此次品博会上展出了本地产的大米。盐城还在现场煮饭,香味吸引不少老人前来品尝购买。

据南通市发改委区域经济处相关负责人介绍,南通馆的陈设的目标是,在有限的展厅面积内,凸显传统与现实并举,高大上与接地气共存的南通城市面貌。

曾诞生张謇等诸多名人的南通位于上海的北翼。近年南通积极对接上海,正被建设成为“上海北大门”。遵循上述思路,南通选择了国家级非遗项目“沈绣”和曾在1906年意大利万国博览会获得金奖的“颐生酒”作为南通文化历史底蕴的代表,同时,选择中天集团、中远航运川崎船舶公司等展现南通的通信、海工等优势产业。

展出产品和品牌凸显城市产业差异,有的看起来“高大上”,有的“接地气”。姜卫红教授认为,无论是什么行业,接地气或高大上,均可以打造出品牌价值。换句话说,各行各业就像品牌皆可依托的“特洛伊木马”,关键是“会打造”。

城市品牌塑造,如何避免同质?

然而,并非所有城市都对这个有关品牌展的理念有信心。比如,一些尚未参展的城市。再比如,当品博会进行到第二天,当百米范围内其他城市还在卖力吆喝时,有的城市现场便已无人留守。

4月29日、30日,澎湃新闻记者走过一些城市的企业品牌摊,三三两两的工作人员闲来无事发呆,除了一些展出大米、肉、酒水等展位还时不时有老人凑上前去,带来些人气,其他则乏人问津。

“我个人认为,城市品牌扎堆展出也带来一些问题。比如,展示内容重叠、较为同质化,特色不够鲜明。”一位参展城市的发改委工作人员特意花了一上午的时间参观了两层的展览后,得出这个结论。

“为了接地气,许多城市都有展出大米、酱菜、肉等农产品,可消费者怎么通过这些种类繁多的类似品牌,来特别记住它背后的某个城市?”这位人士说,与他们预想的不大一样,这次品牌展年轻群体来参观的相对较少,大多是时间相对空闲的老年人,这让他们感觉受关注度略有不够。

但老人也有老人的好处。姜卫红教授对澎湃新闻表示,老年人来观展,大多是为寻觅一份来自家乡的记忆与温情。澎湃新闻记者在参展中遇到一位自小在扬州长大、退休后定居上海的老先生,他说妻子是淮安人,前天晚上从报纸上看到这个长三角城市群展后,第二天特地找到扬州和淮安展位,买了淮安的黑猪肉带回家吃。

姜卫红对记者表示,“不够关注”的现象只是暂时的,也许加个限定词“起初”更为贴切。他的底气来自于对长三角城市群品博会的内涵的认可:“我们要追求理念的高度和创意、品质的高度,传播品牌经济的发展理念,让她深入人心,推动各个成员城市转型、产业升级。”

他也坦言,对于首届品博会,参展城市重视程度不一,企业品牌有大有小,他希望下次参加的城市和参展人数都能更多,”首次博览会的重点还是在于传播一种理念,品牌与城市经济发展的关系与融合。今年算是开了个好头。”

复旦大学企业研究所所长张晖明教授总结道,现在重视品牌,实际上就是代表从过去追求数量变成追求质量,“无论是国家、民族、企业、产品还是个人,在竞争环境当中,大家开始有了角色意识,而这就是竞争环境当中与对手区分的最基础的东西。”

多位与会专家认为,长三角品博会应当分为3个层面思考:第一,怎么打造长三角城市群的品牌?或者说,要成为世界第六大城市群,长三角城市群的主攻方向是什么?其次,在长三角城市群中,应如何树立各自城市的品牌?第三层,在每个城市品牌中,如何打造企业的品牌,最后让企业品牌与城市品牌互相支撑,相得益彰。

这一问题在张晖明看来,其实是在谈区域之间如何分工与协同,“区域品牌的打造,取决于区域内部各政府之间、企业之间的有机合作,利益均沾。”

品牌中国战略研究院副院长常继生更是直言,“我希望下一次长三角品牌论坛有一半坐的是政府领导。”

“你问我明年是否会来?我觉得看到‘长三角’这三个字还是会来的。”上述那个略发牢骚的城市参展相关负责人对澎湃新闻说。(陈卓)

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