创新和风险:星巴克在中国近20年

福布斯微信公众号2018年07月18日09:58分类:品牌观察

星巴克有一张近20年前门店在上海开业的照片。在照片上,年轻的时任星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)喜气洋洋地和中国员工聚在一起。还有一张照片——上周,舒尔茨在上海与2,000位员工举行会议,脸上也洋溢着同样的笑容。

近20年前门店开业,霍华德·舒尔茨主持开幕剪彩

近20年前门店开业,霍华德·舒尔茨主持开幕剪彩

2018年舒尔茨在上海与员工合影,笑容依旧灿烂

2018年舒尔茨在上海与员工合影,笑容依旧灿烂

和蔼的风格或许没有改变,但是星巴克的生意确实发生了变化:如今,星巴克在华有大约3,400家门店,近5万名员工,是在华发展最成功的美国消费品牌之一,傲视群雄。很多全球品牌无法把握中国市场的脉搏。但是,该市场对于星巴克来说日益重要:该公司估计,今年将新设600家门店。上周,舒尔茨在上海说道:“(译自英文)毫无疑问,中国的市场规模有朝一日将超过美国,成为星巴克的全球第一大市场。”

舒尔茨离任董事长后,向员工展开了道谢之旅,此次来到了上海。在上海会见财经记者时,舒尔茨被反复问及,同店销售额业绩数字弱于分析人士预期,如何为此辩护。舒尔茨说:“我们关注的是长期机遇。”

实际上,伟大的公司和伟大的品牌要发展,就不会仅仅盯着每个季度的销售额变动。在华期间,星巴克采取了一系列正确行动。世界正在快速变化,所有企业都面临着许多风险,星巴克也不例外。但是,星巴克在如下方面理应得到赞誉:

星巴克的发展着眼长远。舒尔茨说:“我思考星巴克时,认为公司的整个历史都根植于长远思维。想一想中国,中国做事就着眼长远。这与我们试图在这里做的事情很相似。”目前,这就意味着扩大业务规模,而不仅仅关注同店销售额。

星巴克价值观的发扬,得到当地市场的支持,与本地员工和供应商携手前进。过去几年,星巴克在中国每年创造了1万个就业机会,并且以很有创意的方式支持当地员工的父母,为一些员工提供住房津贴。该公司还在中国西部的云南省咖啡种植区采购咖啡豆。

星巴克言行一致:去年,该公司进行了其有史以来的最大收购,以13亿美元收购了华东合资企业的股份。

星巴克一直志向高远。很多全球品牌都忙于保护自己的形象,结果丧失了创业的力量,而这种力量正是企业发展的源动力。今年,星巴克在上海南京路开设了该公司全球最大的烘焙工坊;这家店面十分受人欢迎,想进店都要排队,也为附近一家普普通通的奢侈品商场引来了客流。舒尔茨说:“这家烘焙工坊为品牌增添了前所未见的光辉。”

当然,星巴克也面对着风险。例如,中国的零售业正在快速变化,移动商业的增长速度快于传统商家。中国的长期经济增速也面临着放缓。更不用提,中美两国还有贸易政策方面的矛盾。

不过,上述因素对星巴克在华发展来说,都已经明朗化。舒尔茨表示,无论是在中国还是在世界其他地方,实体零售商“毫无疑问”都无法以单一业务生存。星巴克必须十分灵活。我们不能接受现状。我们必须拥抱创新。”舒尔茨表示,公司可能与阿里巴巴合作,打造其电商业务。领导阿里巴巴的马云正是舒尔茨的友人。

舒尔茨说:“我不认为,未来除了预示我们将在这里实现长期成功的迹象之外,还有别的什么迹象。”对他抱怀疑态度的人还没能提供任何反例。

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[责任编辑:湛玮琦]