品牌的建立不仅仅要知名度、美誉度和忠诚度，更要讲究信仰度，顾客对于品牌的忠诚最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识。随着消费升级的大趋势，消费者的购买行为更加理性化、个性化，消费者对产品品质、价值、吸食口味的认同，不再是单纯地选择产品，消费行为直接反映着他对某种生活方式和价值的认可。因此，消费者的购买行为表现和品牌文化的“内涵”是一致的，为品牌注入文化、智慧和时代气息的价值观是一个品牌能够经久不衰的基本要素。
近年来，随着经济社会的快速发展，消费结构不断升级，卷烟市场瞬息万变，品质消费促使烟企回归做烟本质，多元化、个性化消费需求引领细分品类快速崛起。在这样一个新时代下，品牌价值固化、形象老化的问题比较突出，品牌文化需要与时俱进，跟上消费需求的升级步伐。在行业内，重庆中烟率先发力，把“天子”品牌确定为核心品牌后，进一步聚焦打造“天子”品牌文化，为提升“天子”品牌形象下足功夫。围绕“天子”品牌内涵如何丰富、形象如何塑造、价值如何提升进行深入研究分析，制定了中长期发展规划和阶段性推进计划，构建出品牌视觉识别、文化传播、价值提升三个体系。
塑造新形象，传递“天子”品牌语言
品牌形象是品牌与消费者之间的桥梁，是区隔竞争对手、实现高效传播的首要媒介，能够让消费者更快识别和体验。品牌形象不仅是视觉上的，语言也会有很强的冲击力。人的审美判断是有时代感的，品牌形象要与时代同频共振，才能满足当前时代消费者的审美需求。纵观那些百年品牌，其品牌形象一直处于动态变化中，能够鲜明反映出各个时代的审美特点。
国内烟草品牌有着丰富多彩的历史，拥有几十年历史的烟草品牌不在少数。不过，绝大多数烟草品牌的形象几十年如一日，未曾进行过升级改造。在当今日益增长的多元化、个性化消费需求下，陈旧、老化的品牌形象难以满足消费者的“胃口”，上世纪的形象风格、品牌语言与当下社会显得格格不入。因此，烟草品牌亟需进行形象升级，要让消费者喜欢看、听得懂。
对国人来说，“天子”是帝王之意。但对品牌来说，超越帝王后的“天子”形象该如何表达，如何精准传递给消费者，是一件创新难度极高的工作。经过反复论证，重庆中烟人在传统文化中汲取到了精华，创造出全新的“天子”形象。
“天子”是宏伟的，有着纵贯天地的气度和胸襟。古人云，天为乾，地为坤。乾坤运转，实现了万物的化与生，这是宇宙的生成体系，传递出上古智慧的世界观。上乾下坤，天地否、地天泰，这是天子品牌图形标识的核心构架。从观感来看方圆并济，寓意以乾坤天地化生万物，自强不息厚德载物。
“天子”是具象的，图形标识创意来源于“玉玺”、“故宫”两个超级符号。以玉玺轮廓为形，以故宫符号传神。这两个超级符号与天子品牌名是强关联，在大众心中有着广泛的联结，是无需市场教育的文化符号，可以最大限度降低品牌传播的成本。在对具象符号的抽象化设计表达中，基于天子品牌的文化本源，将传统文化中正平衡、对立统一的哲学观融入设计语言中。借用《易经》卦象的表达形式，对故宫符号进行抽象化设计，寓意中正平衡。
玉玺轮廓结合中国红，突出玉玺作为超级符号在视觉识别上的作用。与此同时，将传统文化中的“方圆”、“天地”这些对立统一的文化符号融入设计表达之中，使天子品牌的传统文化基因通过视觉设计得到进一步强化。新标识实现了历史沉淀与时代气息的有机统一，实现了前沿美学与传统哲学的深度融合。
“天子”也是有温度的，文字标识创意取材于“千古一帝”康熙皇帝的御笔书法，笔画圆劲秀逸，雍容典雅。字里有乾坤，字里有天子气度，传递出天子品牌中正刚毅的品牌性格。
丰富新内涵，拓宽“天子”品牌格局
对产品进行升级，通过改配方、调口味、换包装就能让消费者记住，但是打造一种强品牌文化，让消费者长期选择，还要植入品牌精神文化元素，绑定某种文化因素。当我们在品牌中植入某种“精神”后，我们应该在品牌传播过程中，将品牌文化持续宣传起来，形成品牌强烈个性。
卷烟的品牌化运作是需要“二元驱动”的，一个是基于生理满足感所衍生出的风格、口味、体验，其属于产品品质设定；另一个是基于心理满足感所衍生而出的文化认同、心智占位，其属于品牌文化构建。此番天子品牌新形象的诠释，实现了品牌文化的从新梳理与凝练，为品牌的“加速奔跑”注入了新的文化动能。
天子品牌的新口号——“观天下，看未来”，其文化雏形脱胎于《易经》:“大观在上，顺而巽，中正以观天下。”为人敬仰的君子观人待物始终把握全局，通达人情、洞悉利害、从细微处着手以至中至正的态度来看待天下万物。朴素深刻的自然法则与和谐辩证的人本思想，镌刻出天子品牌新时代的品牌文化图腾，描摹出天子品牌“高瞻远瞩、中正大气”的品牌性格，同时也传递出重庆中烟明晰大局、站位全局的战略考量。
观天下，看未来。以空间之广阔、时间之辽远界定了持续发展的战略高度。探究事物的发展规律并预见演进走向，进而统观全局，顺势而为。天子品牌新时代主张概而言之即为“三观”、“三力”:格局观、视野观、战略观；号召力、引领力、远见力，这是天子品牌长足发展、价值实现的人生观与方法论，这是高质量发展时代应有的格局和气度，这是实现天子品牌战略目标的精神内核。
萃取新价值，彰显“天子”品牌文化自信
有了新的形象标识，有了新的传播口号，下一步就是构建全新的价值体系，天子品牌的价值观可以从“三个层面”与“两个维度”加以理解。首先是国家社会层面，天子品牌主张弘扬家国情怀，激发使命担当。对外而言，天子品牌文化输出过程中始终践行社会主流价值观，树立“观天下，看未来”的文化高度，积极弘扬家国情怀，大力输出对大国崛起、中华民族伟大复兴的强烈认同感，激发使命担当。对内而言，天子品牌将以更强烈的家国情怀来激励自己不懈奋斗，以更大的创新激情和奉献热情投入到对国家财政、地方经济的建设之中，在属于奋斗者的大时代努力创造大作为。
其次，在企业层面，天子品牌主张放眼大格局，把握大趋势。对外而言，企业应始终能够积极把握经济大趋势，冷静判断竞争大格局，顺应时代大变革，及时调整自身定位，才能赢得更好的未来。对内而言，紧跟高质量发展的要求，明确自身时空方位，重庆中烟明确“追赶者”的角色定位，以“观天下”的格局瞄准行业先进水平，博采众长；以“看未来”的智慧创新发展，实现后来居上、后发赶超。
再次，个体层面，天子品牌主张顺势而谋、主动而为、拥抱未来。对外而言，身处技术变革、产业变革的大潮中，每个人都应该顺势而谋，顺势而动，积极拥抱变化、拥抱未来，主动投入到变革的潮流之中，努力创造更好的未来。对内而言，重庆中烟人要把“我爱我家”根植于内心，把“自信自尊”贯穿于始终，把“苦干实干”付诸行动，把“奋力奔跑”固化于常态，主动担当，努力创造，致力于建设幸福重庆中烟。
心有乾坤则居高望远。只有站在统观全局的高度才能有的放矢、脚踏实地；只有具备了穿透时空的慧眼才能顺势而动、预见未来。天子品牌文化的构建融炼了社会主流思潮、企业发展愿景以及个人、社会、国家共同发展进步之间的逻辑关系，铸就了新时代的品牌文化根脉。品牌体系为形，则品牌文化为魂。新时代的新天子已然形神具备，只待扬帆远航了。
以新文化打造新产品，有新意更有创意
随着消费升级和结构提升的叠加影响，高档烟市场的竞争压力不断加大，而高端烟竞争一定是文化层面的竞争。一方面，随着社会变迁、消费迭代，烟草品牌和产品需要不断进行文化升级或重塑，另一方面，新品迭出、创新不断，竞争愈加激烈，品牌和产品要想在新一轮的竞争中胜出文化决不可缺位。从过去几年成功新品的经验看，与时俱进的时代文化才能赢得消费者共鸣，尤其是高端序列，其所面对的消费者是更有文化、更有思想的中产阶层，因此，产品更需要有新时代的文化内涵、价值主张来做支撑。在对品牌文化进行升级后，天子品牌推出全新的高端产品——天子(中国心)，一经推出便引爆了高端烟市场，完美诠释了天子品牌的全新品牌文化，契合了新中产阶层的消费需求。
天子(中国心)以传统文化为核心内涵，明黄色调，古体印刷字、古书样式的包装，设计上的别出心裁，处处透露出厚重的文化气息和独特的东方审美。而“中国心”的命名，以及《中国心》歌词的巧妙运用，更是展现出产品所蕴含的浓浓的家国情怀。可以说，无论是外在包装，还是内在文化价值，都体现出中式传统文化与时代主流文化的结合，堪称天子品牌在高端标志性文化品牌塑造中的代表之作，一个新时代高端中支烟的雏形已经形成。在传统文化走向复兴、走向自信的当下，天子(中国心)所展示出的时代文化，无疑具有强烈的时代共鸣感和传播价值。
今年是中支元年，众多企业和品牌都开启了“中支模式”，市场上的中支产品越来越多。在这种激烈的竞争局面下，中支烟的塑造需要从“一样的中支”向“中支的不一样”转变。尤其是高端中支产品，面对的主流消费人群将是新中产阶层，他们的需求趋于多元化、个性化，因此，对于高端产品来说，能否打造出与众不同的个性化卖点决定着产品能否引爆市场、获得新消费人群的认可。在这一方面，天子(中国心)无疑是践行这种“转变”的最佳代表，鲜明的卖点塑造为产品深深烙上了天子品牌的专属性。
首先是“做令国人自豪的产品”这一定位即是最大卖点，契合了时代脉搏，它将经典记忆再现于包装，唤醒激荡岁月中的澎湃旋律，以真诚的态度共鸣爱国情怀和民族自豪，这种需求是大需求、是时代之需。其次，中式文化气息浓厚，从内而外彰显人文气息，典雅大气。精致而不张扬，睿智又富内涵。厚重的文化气息，传递着东方文化独有的审美韵味。其次，爆珠的加持，为产品从品质和体验上注入鲜活元素。独特的润甜爆珠搭配独有的叶组配方，抽吸入口轻松协调，入喉顺滑流畅，呼出清爽甘甜，抽完生津提神，为消费者带来令人愉悦的舒适感，体现中国心的更知心。天子(中国心)这款高端中支产品，满足了新时代高端个性化中支的消费需求，顺应了高端礼赠市场对情怀类产品和高端自吸人群情感表达的消费特征，实现了“从一样”的中支升级为“天子”的中支的升级转变。
十八大以来，文化自信成为国家和社会各界的主流认知，这是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。只有对自己的文化有坚定的信心，才能获得坚持坚守的从容，鼓起奋发进取的勇气，焕发创新、创造的活力。天子品牌从传统文化中汲取养分，并与时代精神有机融合，塑造了全新的“天子”品牌文化和形象，让行业人士和消费者们倍感惊喜，在业内独树一帜，是一次高格调、高品质、高效率的创新升级，将成为“天子”品牌朝着高端卷烟标志性文化品牌迈进的基石。(王彦波)
