前不久，商务部网站发文称，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效，我国第一批获得欧盟认可的100个知名地理标志产品公布。贵州茅台酒作为白酒行业代表入选，这标志着中国白酒在国际化的道路上再次迈出坚实一步。
近些年，“一带一路”建设的不断推进，创造了白酒出海的最佳时机。
可以说，在积极创新转型的过程中，整个白酒行业已经具备了更加客观的国际视野，而以茅台为代表的白酒企业以品质为基础，以文化为纽带，加速了迈向国际的步伐。
在这个过程中，茅台抢抓机遇，积极融入“一带一路”，把沿线国家的市场推广作为海外布局的重点，推动了茅台在海外市场持续稳定向好的发展。目前，茅台在全球64个国家和地区有104家海外经销商，在五大洲（亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲）均有经销商。茅台将综合考虑市场情况，构建以国内为主，国内国外相互促进的良性发展格局。
中国白酒国际化的机遇与挑战
随着中国经济体量和影响力的提升，在“一带一路”建设和鼓励企业“走出去”背景下，白酒行业迎来新的发展机遇。
酒企一致认为，“一带一路”的推进深入将为白酒的国际化带来更多的机会，中国酒业协会理事长王延才曾表示，随着“一带一路”的深入推进与实施，白酒行业要以“转变、升级、生态”三大关键词推动发展，进一步加快白酒企业的国际化步伐。
需要注意的是，根据数据显示，目前，中国白酒出口国家或地区超过100个，其中亚洲市场的白酒出口量占白酒整体出口的九成，出口金额占比超七成，是中国白酒出口的主市场。中国出口白酒数量排在前10名的国家中，“一带一路”沿线国家出现概率较高。
一个趋势是，越来越多的中国企业到“一带一路”沿线国家投资建设，这使得当地很多生活习惯呈现“中国化”，如今，在印尼、新加坡、缅甸、越南等国家，很多宴请的餐桌上都摆上了中国的白酒；同时，随着国际间交流的增加，来华的境外人士逐年增多，他们中也会有很多人逐渐喜欢上了中国白酒，甚至是作为礼物带回自己的国家。
“酒企要善于抓住有利契机，形成更大合力，加快白酒整体走向世界。” 行业内专家认为，过去我们在国际化发展道路上有各自的谋划与动作，但总体效果不尽如人意。而随着国家“一带一路”与“文化走出去”的一路加持，中国白酒的国际化发展被注入了更加强劲的推力。
事实上，中国白酒“走出去”面临机遇的同时也面临挑战。
受到新冠肺炎疫情影响，近两年来国际间的交流合作受到了一定的冲击，国际流通削弱。而当前正处于白酒国际化发展的关键时刻，疫情影响下，白酒的产品销售，白酒文化出海，白酒品牌营销动作都会受到一定冲击。这就要求白酒企业应对新形势及时作出调整，在国家政策大力促进经济发展“双循环”的背景下，找到出海新思路。
与此同时，白酒的国际影响力依旧不足。
据了解，目前，中国蒸馏酒的产量占世界三分之一，但是从国际化消费量来衡量，中国白酒只占不到百分之一，这与占比达30%的威士忌等蒸馏酒的距离相去甚远。虽然近年来，很多国内酒企都开始布局国际市场，但从目前国内白酒的总体出口规模来看，鲜有成效。
在一带一路沿线国家中，由于文化差异，导致消费情况非常复杂，尤其是阿拉伯国家对酒有很多限制。这就需要中国白酒在“走出去”的过程中，需要充分研究、了解“一带一路”沿线国家的文化、消费习惯等。
业内人士普遍表示，国外对于中国文化的接受度低可能是白酒走向国际化的核心痛点。
白酒专家表示，白酒国际化最主要的阻力就是，中国的文化在世界范围内不够强势，影响力低，导致外国人对白酒文化不认同、不接受。
除文化因素外，白酒辛辣的口感和较高的酒精度也是困扰白酒“走出去”的重要原因。
为此，我们中国的白酒企业需要引进人才、技术、资金，尤其是对于人才引进需要引起企业的高度重视，通过人才交流，为中国白酒国际化建立良好的交流机制。同时，中国酒文化在向外推广的过程中，如果单纯推广酒文化会显得单薄，且不利于国际传播。中国白酒在向外传播的过程中，应该结合我国丰富的饮食文化，才能更好的将中国白酒推向世界。
品质为基
作为我国白酒产业的龙头，茅台酒是中国白酒的一张 “名片”，茅台在国内外久负盛誉，而此次贵州茅台酒成功入列首批地理标志产品席位，则意味着茅台的国际化正式步入“快车道”。
商务部条法司副司长李咏箑公开表示，随着协定生效，包括茅台酒在内的我国首批100个地理标志正式获得欧盟保护，会获得欧盟的官方标志，代表着可以提升中国产品在欧盟市场的知名度。所以我们也希望企业还有地方能够充分利用协定带来的机遇，扩大出口。
事实上，作为白酒行业的“名片”以及中国文化的“名片”，茅台肩负使命，在白酒国际化的道路上已经闯出一片天地。
茅台通过在产品国际化、品牌国际化、市场发展国际化等多个层面发力，产品远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等多个国家和地区。步入“十四五”之际，茅台所在的贵州省不断将茅台“国际化”目标列为发展重点：贵州“十四五”规划建议指出，要力争将茅台集团打造成省内首家“世界500强”企业。
“作为中国传统行业的企业，茅台有责任与更多同行一道，以更加开放的视野、借鉴国际一流品牌建设的经验与智慧，进一步增强品牌活力，以更优质的产品、更出色的消费体验，助力‘内循环’和‘双循环’格局的形成，更好地满足消费需要、提振发展信心。”茅台集团党委书记、董事长高卫东表示，茅台将从产地、品质、品牌和文化等多重维度，全力提升“世界酱香型白酒产业集聚区”的辨识度。
自“一带一路”倡议开始以来，中国品牌正加速出海，“中国品牌，世界共享”的时代已经来临。多年来的长期探索，茅台通过不断开拓的全球化视野，以品质为基，携文化出海，已经探索出一条中国白酒“国际化”发展通路，成为中国白酒国际化发展的样本。
“如何有效提升市场竞争能力，需要我们沉下心来，综合施策、精耕细作，多做打基础、利长远的事。”茅台集团党委副书记、总经理李静仁如是说。诚然，中国品牌屹立于世界之林，品质是核心竞争力，茅台自上而下对此有清醒的认识。茅台酒从投料到出厂经过30道工序、165个工艺环节，最少需要五年时间。正是这一份对品质的苛求，不仅成就了茅台在本土的龙头地位，同时是茅台能够飘香国际的秘密所在。
不断推进“高品质”路线的同时，茅台也着力在海外树起口碑：从门头等细节进一步明确规范经销商；像重视茅台酒一样重视系列酒发展，形成茅台品牌集群，提高市场占有份额，扩大品牌优势；主动求变适应海外市场需求，比如从包装、设计上要海外客户看得懂、能接受，口味上研发主流消费习惯的高附加值产品；通过实施积分管理制度、提高准入门槛和建立经销商联谊会不断加强对海外市场的精细化管理和服务；借助信息化、大数据等技术和手段，挖掘优质客户，改进服务体验等等。
品质是茅台最大的说服力，也是中国品牌打动世界的核心竞争力。代表着中国白酒最高酿造技术的茅台酒是中国制造向外传播的有力“武器”。
携文化出海
以品质为基础，茅台借助“一带一路”的东风，正在推动文化的出海。
茅台把“文化茅台”打造成为一种情感和文化的符号，将茅台文化与中国文化做有效链接，通过网络社交、线上线下联动、本土化改进等方式，以循循善诱之道，讲述每一个关于茅台的故事，传递中国声音。
中国文化对于海外网友而言，博大精深。如何能让他们更好的理解中国文化，从而了解中国的酒文化，也是文化茅台面向海外受众推广的重要命题。
由浅入深，由表及里，茅台从中国元素入手，将流传千年的中华文化中，具有标识和代表性的符号提炼出来，立足于茅台的历史发展轨迹、酿酒工艺、品鉴文化、匠心精神以及中华民族价值观等文化外延，在与民族传统艺术、国粹精华一道发扬于海外的进程之中，形成了独树一帜的品牌形象与文化个性。
茅台结合自身的文化属性与酒类特点以及社交媒体内容的碎片化特征，对“文化茅台”进行了解构与创新。从“集灵泉于一身，汇秀水东下”的赤水河到，到“天人共酿道法自然”古法酿造传奇，以及酿造茅台酒所需的茅台镇独产的高粱与小麦等原料、山清水秀的黔南风光等多个方面，深入浅出地解释“文化茅台”的表象与内涵，将茅台这一富含贵州特色的“地理性标志产品”全方位地展现在海外用户面前。
另一方面，茅台将中国的诗酒文化，以外国网友能够理解的方式，进行关联传播，以李白、杜甫为代表的中国酒文化历史、甚至佐酒小食等多个角度，深入解构文化茅台概念的系列内容。
此外，茅台还通过海外社交媒体平台，将散布于世界六个大洲的经销商联动起来，不仅与经销商一同配合举办线下活动，还在日常的线上互动过程中形成传播网络，以点成线，展现茅台在各个地区和国家的风采和“文化茅台”在世界范围内的传播成果。
2020年，虽然世界疫情形势复杂，但“文化茅台”海外建设的脚步从未停止。
在迪拜举办的第三届“一带一路”商务服务论坛，在爱尔兰2020都柏林中国新年庆典，在2020东京国际电影节，在意大利第五届“茅台杯”赛马场......茅台身影频频亮相于世界各地的国际知名展会和主流文化盛事，用世界性的文化传播语言讲述“文化茅台”故事，搭建世界人民探索中国文化的桥梁。
海外经销商是茅台在每个国家和地区与主流融合的关键。但由于分散的经销商宣传活动很难在海外形成完整的文化品牌链条，因此茅台利用Facebook等海外社交媒体平台整合资源，通过与经销商们的联动传播，将茅台在各国参与的官方国际赛事、大型公益、高端文艺演出等活动进行整合传播，让茅台文化在世界各国开花、遥相呼应，形成了茅台品牌的文化声势，从而让消费者们有效便捷地接触到茅台酒、品味中国文化。
随着80、90后一代的崛起，酒类的消费市场也呈现出年轻化的趋势，茅台及时审时度势，在海外本土化、年轻化的传播方面，茅台也做了诸多尝试。例如茅台借助西方万圣节、圣诞节等节日，举办了多样的线上互动活动，用户可根据充满趣味的小游戏加深对茅台品牌的印象从而在文化上与茅台品牌产生情感共鸣。
茅台在海外社交媒体传播阵地中，不仅凭借诸多创意贴文阐述“文化茅台”中的中国传统文化内涵，更以多样的活动展现茅台作为民族企业的精神追求，让“文化茅台”这一宣推主旨更加立体、丰满，在海外打造一个独一无二的“情感符号”，吸引更多人通过品牌形象而了解茅台，感受中国文化。
国际化任重道远
“我们在海外的成熟市场已经基本进入了当地的主流渠道如大型连锁超市、酒类专卖店、五星级酒店等，一些本土消费者也开始主动消费茅台酒，但主要消费群体仍以华人为主。可以说在这类市场，茅台酒正处于渠道主流化已经完成，消费群体主流化仍需提升的阶段。”贵州茅台酒进出口有限责任公司负责人认为，白酒国际化已经有一定的声势，从“叫好”到“叫座”其实也是需要一个过程。
行业内专家表示，白酒在海外正在进行两种尝试：一方面用先行做市场培育，打好基础，赢得更多的消费者；另一方面，通过向分布在世界的中国大使馆和总领事馆推介，利用政府间的影响展开世界性的布局。
事实上，“一带一路”建设确实对白酒国际化发展起到了至关重要的推进作用，这不仅为中国品牌出海打造了巨大的声量，同时也在政策上为中国品牌开辟了通道。
但是我们必须要看到的是，随着新冠肺炎疫情的影响，近两年国际经济贸易受到了很多的冲击，在这种情况下，白酒企业更加需要把握政策，强化品牌形象树立，为日后发展打好基础。
行业内专家表示，无论是确立未来长远的发展战略，还是品牌文化的传播，本质上都是将中国酒作为一种文化的载体，传递国际影响力。从这个意义上理解，酒企所走的国际化之路，文化传播的意义大于产品销售本身的意义。
中国白酒要走出国门，实现国际化，首先要做好国内市场，打牢根基，筑好院墙。另外，要做好国外华人市场的维护和拓展，华人是中国白酒国际化的一座桥梁，通过华人与当地人们的文化交流，很大程度上会为外国的消费者打开饮用白酒的大门。
行业内人士认为，中国白酒国际化之路的关键在于文化交流、品牌传播、品类解读、消费场景定位以及渠道搭建、一带一路风潮。当前，教育、文化、科技、旅游、卫生、救灾援助和减贫等多层次、多领域人文交流合作不断推进，文明互学互鉴和文化融合创新也不断得到推动。
随着“一带一路”合作的深入，中国白酒企业应在这个过程中，应借力“一带一路”，输出中国白酒文化价值观、处理好引导和迎合的关系、促进酒类营销格局的演变、制定科学的白酒标准体系、开创中国白酒营销新模式，积极拓展国际市场。
编辑：赵鼎
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